Chuỗi nhà hàng và cửa hàng quà tặng Mỹ Cracker Barrel đã phải đối mặt với sự phản đối dữ dội sau khi thiết kế lại logo, loại bỏ hình ảnh truyền thống của người đàn ông dựa vào thùng rượu. Một tuần sau, sau khi giá cổ phiếu của Cracker Barrel sụt giảm mạnh 10,5%, công ty thông báo sẽ quay trở lại logo cũ do những chỉ trích nặng nề.

 

Tuy nhiên, nghiên cứu của Cyabra đã phát hiện ra rằng cuộc khủng hoảng truyền thông của Cracker Barrel đã bị khuếch đại đáng kể bởi một mạng lưới tài khoản giả mạo có phối hợp, gây ra tác động lớn đến các cuộc thảo luận trực tuyến xoay quanh công ty.

 

Những Điểm Chính

 

  • Cyabra xác định 21% tài khoản thảo luận về việc thay đổi logo của Cracker Barrel là tài khoản giả, đang dàn dựng một chiến dịch thông tin sai lệch có phối hợp.
  • Nội dung từ các tài khoản giả này đã đạt hơn 4,4 triệu lượt xem tiềm năng và hàng ngàn tương tác từ các tài khoản thật.
  • Sự phẫn nộ được dàn dựng này có tương quan với việc giá cổ phiếu giảm 10,5% (tương đương 100 triệu đô la giá trị thị trường) chỉ trong vài ngày sau thông báo.

 

Một Cuộc Khủng Hoảng Được Dàn Dựng Bởi Bot

 

Phân tích của Cyabra đã tiết lộ một chiến dịch thông tin sai lệch tinh vi nhắm vào chuỗi nhà hàng trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là X. Bằng cách phân tích hàng ngàn tài khoản tham gia vào cuộc thảo luận, Cyabra đã lập bản đồ các mẫu hành vi giả mạo và vạch trần các chiến lược phối hợp. Dữ liệu cho thấy một phần đáng kể các thảo luận tiêu cực đã được tạo ra bởi các tài khoản giả hoạt động để khuếch đại sự thù địch, thúc đẩy các câu chuyện tẩy chay và làm suy yếu lòng tin của công chúng.

 

Những Con Số: Định Lượng Sự Phẫn Nộ Được Dàn Dựng

 

Quy mô và tác động của cuộc tấn công phối hợp này rất đáng kinh ngạc:

 

  • 21% tài khoản là giả: Hơn một phần năm số tài khoản trong cuộc thảo luận được xác định là tài khoản không xác thực, và đang tích cực tấn công Cracker Barrel bằng các hashtag #BoycottCrackerBarrel, #CrackerBarrelHasFallen, và #CrackerBarrelIsFinished.
  • 4,452,000 lượt xem tiềm năng: Các tài khoản giả đã tạo ra hàng trăm bài đăng và bình luận được thiết kế đặc biệt để làm tổn hại đến danh tiếng thương hiệu của Cracker Barrel. Chiến dịch được dàn dựng này đã khiến hàng triệu tài khoản thật tiếp xúc với các thông điệp tiêu cực và thông tin sai lệch.
  • Giá cổ phiếu giảm 10,5%: Từ ngày 20-22 tháng 8 năm 2025, cổ phiếu của Cracker Barrel đã giảm mạnh, trùng khớp hoàn toàn với thời điểm hoạt động của các tài khoản giả đạt đỉnh điểm, gây thiệt hại khoảng 100 triệu đô la giá trị thị trường.

 

Phân tích của Cyabra cho thấy mối tương quan trực tiếp giữa sự gia tăng hoạt động của tài khoản giả và sự sụt giảm của cổ phiếu.

 

 

Thao Túng Dư Luận Một Cách Chiến Lược

 

Cuộc điều tra của Cyabra đã phát hiện ra ba câu chuyện chiến lược riêng biệt được các tài khoản giả liên tục thúc đẩy:

 

1. Luận điệu “Phản Bội Truyền Thống”

 

Các tài khoản giả miêu tả việc thay đổi thương hiệu của Cracker Barrel như một sự từ chối khán giả cốt lõi và chạy theo “chính trị cấp tiến” (woke politics). Các tài khoản này tuyên bố công ty đang “xóa bỏ hoài niệm và di sản”. Nhiều tài khoản giả đã so sánh tình huống này với chiến dịch gây tranh cãi của Bud Light vào năm 2023.

 

 

2. Chiến Dịch Tẩy Chay và Viễn Cảnh Sụp Đổ Tài Chính

 

Các tài khoản giả đã thúc đẩy các hashtag như #BoycottCrackerBarrel, tạo ra ấn tượng về một cuộc nổi dậy lớn của người tiêu dùng. Các tài khoản này đưa ra những tuyên bố cường điệu về sự sụp đổ tài chính sắp xảy ra, thường nói rằng giá cổ phiếu sẽ “sụp đổ”.

 

 

3. “Sự Lãnh Đạo Thất Bại” của CEO Julie Masino

 

Các tài khoản giả đã tấn công cá nhân CEO của Cracker Barrel, Julie Felss Masino, miêu tả bà là người “phá hủy thương hiệu”, là một “người cấp tiến cánh tả” và không hiểu văn hóa Mỹ. Các cuộc tấn công cá nhân này đã biến bà thành một “vật tế thần”, tạo ra một nhân vật phản diện rõ ràng trong trí tưởng tượng của công chúng.

 

 

Từ Tấn Công Kỹ Thuật Số Đến Thiệt Hại Tài Chính

 

Việc giá cổ phiếu của Cracker Barrel giảm 10,5% — tương đương khoảng 100 triệu đô la giá trị thị trường bị mất — là bằng chứng cụ thể về cách thao túng kỹ thuật số chuyển thành thiệt hại tài chính.

 

Cuối cùng, quyết định của Cracker Barrel quay lại logo cũ bị xem là một sự “nhượng bộ”, khiến cho chiến dịch giả mạo này thành công trong mục tiêu của nó.

 

Dấu Hiệu Cảnh Báo Dành Cho Đội Ngũ Truyền Thông

 

Đối với các chuyên gia PR, case study này tiết lộ những dấu hiệu cảnh báo quan trọng về một hoạt động giả mạo có phối hợp:

 

  • Sự gia tăng đột ngột các bình luận tiêu cực từ các tài khoản có lịch sử hoạt động hạn chế.
  • Các luận điểm giống hệt nhau xuất hiện trên nhiều bài đăng trong khoảng thời gian ngắn.
  • Sự xuất hiện nhanh chóng của các hashtag tẩy chay cụ thể.
  • Chỉ trích quá mức nhắm vào các giám đốc điều hành cá nhân thay vì các hành động cụ thể.
  • Tỷ lệ tương tác không tương xứng so với các cuộc trò chuyện thông thường về thương hiệu.

 

 

Bảo Vệ Thương Hiệu Khỏi Các Cuộc Tấn Công Giả Mạo

 

Phân tích của Cyabra đề xuất một số biện pháp bảo vệ danh tiếng thương hiệu thiết yếu:

 

1. Phát Hiện và Giám Sát

 

  • Triển khai các công cụ social listening có khả năng phân biệt giữa tương tác thật và giả.
  • Theo dõi sự gia tăng đột ngột của các hashtag cụ thể, đặc biệt là thông điệp tẩy chay.
  • Phân tích các mẫu cảm xúc để xác định các thay đổi có phối hợp trong thông điệp.

 

2. Chiến Lược Phản Hồi

 

  • Đánh giá tính xác thực trước khi phản hồi các làn sóng chỉ trích.
  • Phân biệt giữa mối quan tâm thực sự của khách hàng và sự phẫn nộ được dàn dựng.
  • Cân nhắc việc minh bạch về hoạt động giả mạo đã được xác định thay vì tham gia vào các câu chuyện bị thao túng.

 

3. Xây Dựng Khả Năng Chống Chịu

 

  • Thiết lập các chỉ số cơ bản cho các mẫu tương tác bình thường.
  • Giáo dục ban lãnh đạo về khả năng khuếch đại giả mạo.
  • Phát triển các quy trình phản ứng nhanh đối với hành vi giả mạo có phối hợp.

 

Case study của Cracker Barrel cho thấy tại sao việc phân biệt giữa mối quan tâm thực sự và các cuộc tấn công có phối hợp là điều cần thiết để bảo vệ danh tiếng thương hiệu và giá trị thị trường.