Khi American Eagle triển khai chiến dịch năm 2025 với sự tham gia của Sydney Sweeney cùng khẩu hiệu “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, chiến dịch này đã nhanh chóng biến thành một cuộc khủng hoảng danh tiếng. Phân tích từ Cyabra cho thấy 15% số tài khoản tham gia vào chiến dịch và lan truyền các nội dung tiêu cực là tài khoản giả mạo. Các tài khoản không xác thực này đã có chủ đích đăng bình luận ở những vị trí dễ thấy, đẩy mạnh cáo buộc rằng khẩu hiệu của chiến dịch đang cổ súy cho phân biệt chủng tộc. Trường hợp này chứng minh tầm quan trọng của việc phát hiện và xử lý hoạt động không xác thực, trước khi nó biến những lo ngại của người tiêu dùng thành một cuộc khủng hoảng truyền thông mạng xã hội toàn diện.
Bối Cảnh Khủng Hoảng Truyền Thông Mạng Xã Hội
Vào tháng 7 năm 2025, American Eagle đã ra mắt một chiến dịch thời trang mới có sự góp mặt của nữ diễn viên Sydney Sweeney. Chỉ trong vòng một tuần, thương hiệu này đã phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, tạo ra 2,7 triệu lượt tương tác và đạt khoảng 881 triệu lượt xem.
Theo kết quả phân tích của Cyabra: một phần đáng kể của sự phẫn nộ đã được khuếch đại một cách có chủ đích bởi các tài khoản không xác thực. Điều này đặt ra những câu hỏi về cách phản ứng khủng hoảng khi có sự kết hợp giữa mối quan tâm thực sự của khách hàng và hoạt động không trung thực có phối hợp.
Phân tích đã xem xét các tài khoản trên TikTok, X và Facebook trong bảy ngày sau khi chiến dịch ra mắt. Kết quả cho thấy sắc thái tiêu cực đã tăng lên nhanh chóng, với số lượng bình luận tiêu cực tăng 4.000%. Cyabra đã xác định được hoạt động đáng kể từ tài khoản không xác thực nhắm vào sự hiện diện của thương hiệu trên TikTok – nền tảng khởi nguồn của cuộc khủng hoảng.
Hai luồng thảo luận đối lập đã xuất hiện:
- Cáo buộc phân biệt chủng tộc: Cho rằng khẩu hiệu có chủ ý chơi chữ đang cổ xúy tư tưởng thượng đẳng về chủng tộc khi kết hợp với ngoại hình của Sweeney.
- Ủng hộ chiến dịch: Cho rằng chiến dịch là một sự từ chối có chủ đích đối với các phương pháp quảng cáo “woke” (thức tỉnh) của American Eagle.
Sự Tham Gia Của Tài Khoản Giả Mạo Trong Việc Điều Hướng Dư Luận
Mức độ tham gia của các tài khoản không xác thực trong cuộc khủng hoảng này là rất đáng kể. Hành vi này có thể được xem là một hình thức seeding bẩn nhằm mục đích gây hại cho thương hiệu.
- 15% các tài khoản bình luận về chiến dịch trên TikTok được xác định là giả mạo.
- Các tài khoản giả mạo đã đăng bình luận ở những khu vực có khả năng hiển thị cao để tối đa hóa mức độ tiếp cận, tạo ra tác động không tương xứng lên toàn bộ cuộc thảo luận.
- Những tài khoản này đã lan truyền các cáo buộc về việc chiến dịch cổ xúy phân biệt chủng tộc và thúc đẩy kêu gọi tẩy chay thương hiệu.
- Nội dung từ các tài khoản giả mạo đã thu được hơn 77.000 lượt tương tác.
Tác động tâm lý của việc nhìn thấy sự phản đối tưởng như rộng khắp – ngay cả khi một phần là do dàn dựng – đã kích hoạt những người dùng thật tham gia vào việc chỉ trích. Điều này tạo ra một vòng lặp, khiến khủng hoảng ngày càng khó kiểm soát hơn. Chính hiệu ứng khuếch đại này làm cho việc phát hiện hoạt động không xác thực trở nên cực kỳ quan trọng trong các cuộc khủng hoảng mới chớm.
Phân Tích Diễn Biến Khủng Hoảng Theo Từng Giai Đoạn
Phân tích của Cyabra đã xác định rõ ba giai đoạn tiến triển của cuộc khủng hoảng:
Giai đoạn 1: Tiếp nhận tích cực ban đầu (Ngày 23-24 tháng 7)
Chiến dịch ra mắt và nhận được sự tán thành rộng rãi. Sự nhiệt tình của người dùng đối với việc lựa chọn Sweeney được phản ánh qua tình cảm tích cực trên mạng xã hội và giá cổ phiếu của American Eagle tăng lên.
Giai đoạn 2: Sự thay đổi trong dư luận (Ngày 25-26 tháng 7)
Giọng điệu thảo luận bắt đầu thay đổi. Mặc dù sắc thái tích cực vẫn chiếm ưu thế, nhưng các ý kiến chỉ trích đã xuất hiện, đặt câu hỏi về ý định đằng sau thông điệp của chiến dịch. Những lo ngại ban đầu về khẩu hiệu bắt đầu thu hút sự chú ý.
Giai đoạn 3: Bùng nổ phản ứng tiêu cực (Ngày 27-29 tháng 7)
Các bài đăng tiêu cực đã vượt xa đáng kể các lượt đề cập tích cực. Các cáo buộc leo thang mạnh mẽ, với những tuyên bố lan rộng rằng American Eagle đang cổ xúy phân biệt chủng tộc. Lời kêu gọi tẩy chay trở nên phổ biến, tạo ra một làn sóng tình cảm tiêu cực mạnh mẽ.
Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp: 4 Chiến Lược Phòng Chống Khủng Hoảng
Đối với các đội ngũ truyền thông và quan hệ công chúng đối mặt với tình huống tương tự, phân tích này chỉ ra một số chiến lược có thể hành động:
- Triển khai giám sát đa nền tảng:
Thực hiện giám sát mạng xã hội toàn diện để có thể phát hiện những thay đổi sớm trong dư luận trước khi chúng đạt đến mức độ nghiêm trọng. Khoảng thời gian quan trọng để can thiệp trong trường hợp của American Eagle là vào ngày 25-26 tháng 7.
- Xây dựng quy trình xác thực tương tác:Phát triển các quy trình để phân biệt nhanh chóng giữa mối quan tâm thực sự của người tiêu dùng và sự khuếch đại có thể là không xác thực. Sự phân biệt này nên là cơ sở để định hình chiến lược truyền thông của bạn.
- Phát triển chiến lược xử lý theo từng nền tảng:Như đã thấy trong trường hợp này, TikTok đã trở thành một nền tảng chính nơi hoạt động không xác thực phát triển mạnh. Mỗi nền tảng đòi hỏi các phương pháp tiếp cận riêng dựa trên cách thông tin thường lan truyền trong hệ sinh thái của nó.
- Ưu tiên giải quyết mối lo ngại của người dùng thật:Mặc dù việc xử lý hoạt động không xác thực là quan trọng, các đội ngũ truyền thông vẫn phải thừa nhận và phản hồi những lo ngại hợp lý do người dùng thật nêu ra. Sự hiện diện của tài khoản giả không làm mất đi giá trị của những lời chỉ trích chân thành.
Kết bài
Trường hợp này cho thấy sự giao thoa phức tạp giữa mối quan tâm thực sự của người tiêu dùng và hoạt động không xác thực có phối hợp mà các thương hiệu ngày càng phải đối mặt. Hơn 77.000 lượt tương tác được tạo ra bởi các tài khoản giả đã khuếch đại đáng kể những gì ban đầu là những lời chỉ trích hợp lý, tạo ra một chu kỳ khủng hoảng ngày càng khó kiểm soát.
Đối với các đội ngũ truyền thông, bài học chính là nhận ra rằng các cuộc khủng hoảng thương hiệu hiện đại hiếm khi đi theo một quỹ đạo đơn giản. Khả năng phân biệt tình cảm xác thực với sự khuếch đại có phối hợp đã trở thành một kỹ năng thiết yếu trong việc quản lý khủng hoảng hiệu quả. Bằng cách thực hiện các giao thức giám sát tinh vi hơn và tạo ra các chiến lược phản ứng phù hợp, các thương hiệu có thể chuẩn bị tốt hơn cho những thách thức trong bối cảnh danh tiếng kỹ thuật số ngày nay.
Lo ngại về nguy cơ seeding bẩn hoặc các tài khoản giả mạo đang nhắm đến thương hiệu của mình? [Liên hệ với Cyabra] để được tư vấn về các giải pháp giám sát và bảo vệ danh tiếng trực tuyến.
